Маркетинг белорусских торговых центров: мнение зарубежного эксперта

16 июля в Минске состоится тренинг «Маркетинг торгового центра: как выжить в кризис». В преддверии этого события мы представляем интервью с Кястутисисом Исакасом.

Кястутис Исакас, владелец группы рекламных агентств «AD HUNTERS BALTICS», бывший директор по маркетингу торгово-развлекательного центра «КАУНО АКРОПОЛИС», советник по вопросам маркетинга генерального директора торгово-развлекательного центра «ОЗАС».

• Какие наиболее распространенные  маркетинговые ошибки встречаются в белорусских торговых центрах?

Начнем с того, что маркетинг в торговых центрах Беларуси вовсе отсутствует  или ведется для «галочки», что трудно назвать маркетингом.   Инвесторы  без проблем вкладывают десятки, а то и сотни миллионов долларов в постройку торгового центра, но забывают о самом концепте торгового центра, его позиционировании,  определения  причин  привлекательности и преимущества. Арендаторы за частую размещаются без четкой логики и планограммы , а по принципу кто что возьмет и подороже заплатит.  Сейчас в Беларуси вводятся в эксплуатацию десятки одинаковых, безликих торговых  центров, которые тут же сталкиваются с проблемами посещаемости и бегства арендаторов. У некоторых арендаторы сбегают еще до открытия.  Так и открываются полупустыми, не понимая, что  тем самым ставят крест на успехе торгового центра и фактически теряют  свои инвестиции.  К сожалению,  в Беларуси нет понятия, что такое торговый центр.  Инвесторы думают, что выберут названия, повесят вывеску, сделают открытие  и попрет.  Увы, могу их огорчить – время, когда спрос превышал предложение прошло. Нельзя строить дом без фундамента.  И кто раньше это поймет, тот и выживет.  

 Сегодняшняя ситуация – это не кризис, а новая реальность, когда за клиента придется бороться.  Поэтому торговых центров без  концепта и маркетинга ждет банкротство.   Единственный выход – инвестиции в маркетинг, который может выправить ситуацию.   Очень хороший пример литовский торгово-развлекательный центр «Озас», который открылся полупустым  в разгар самого кризиса и его перспективы были весьма туманны.   Однако,  за 5 лет  удалось ситуацию выправить и сделать этот торговый центр прибыльным и один из лидеров рынка.  Я рад,  что лично принимал в этом участие . Таких примеров много.

• Чем отличается ежедневный маркетинг торгового  центра от маркетинга в условиях кризиса?

В Беларуси в торговых центрах, как я говорил, маркетинга фактически нет.  А если говорить исходя из опыта,  так отличается  своей чёткостью и точностью.  В данном ситуации стрелять в холостую нельзя.  Поэтому в тесном сотрудничестве с арендаторами  создается интенсивный маркетинговый план, способный вернуть в торговый центр посетителей и главное подтолкнуть их покупке. 

• Полупустые магазины, объявления о сдаче в аренде  на витринах магазинов, арендаторы  требуют значительного снижения стоимости аренды. Ситуация  типичная для многих торговых центров в настоящее время.  Что должен сделать в первую очередь топ-менеджер  и отдел маркетинга торгового центра? Самые  неотложные действия -  рекомендации 

В Беларуси? Понять, что арендатор и арендодатель в одной лодке.  До сих пор  владельцы торговых центров совершенно не интересовались, как дела у их арендаторов, каков оборот. Главное было получить больше денег с квадратного метра. С самого начала просились нереальные ставки – 85, 100, 150 и даже 200 евро за кв. метр.  Причем о раскрутке и продвижении торгового центра никто не думал. Теперь ситуация изменилась. Арендаторы и покупатели подтянутся  к таким торговым центрам, где будет ясен концепт торгового центра, ясен ассортимент товаров, где будет вестись планомерная маркетинговая  работа, где будет интересно и необычно.  То есть будет создана привлекательность и превосходство  торгового центра.  Таких торговых центров на данный момент нет.  

• Как должен рассчитываться  маркетинговый бюджет торгового центра?

Очень просто.  Согласно GLA,  то есть торговой площади.  2-2,5 евро за квадратный метр.   В принципе такой сбор в маркетинговый бюджет должны платить арендаторы.  Первые три года работы торгового центра похожую сумму должен  вкладывать и владелец торгового центра для раскрутки и продвижения объекта. В будущем маркетинг торгового центра полностью ведется за счет сборов. Я приходилось встречаться с рядом владельцев торговых центров. Вывод один – нет понятия, почему надо вкладывать средства в маркетинг торговых центров.  Что за бетон платить надо понятно, а за создание бренда и привлекательности – нет. А ведь и то, и то важно.  Без маркетинга торговый центр – просто здание. Но ничего – жизнь заставит. Только это обойдется дороже, так как придется выводить торговый центр из пике.

• Есть мнение, что в Минске переизбыток торговых центров, поэтому много пустых  помещений, объявлений о сдаче в аренду. Действительно ли рынок торговой недвижимости  перенасыщен?

Парадокс – да,  в Беларуси много строится  торговых центров. Если считать по квадратным метрам, то в ближайшее время будет переизбыток. Но реально  нет ни одного достойного имени современного торгового центра.   Ближе всех ТРЦ «ЗАМОК», но и он не имеет нормального маркетинга. 

Жители Минска и других городов зачастую элементарно не знают, какие магазины есть в конкретном торговом центре, какие всемирно известные бренды там представлены, что можно купить и по какой цене, не говоря уже о том, что торговые центры не проводят практически никаких акций по стимулированию продаж и лояльности покупателей.  Сегодня смело можно сказать, что маркетинг в торговых центрах Беларуси отсутствует и это одна из причин, почему все больше белорусов отправляются  в шоп-туры в Литву и Польшу.

В последнее время в Минске и других крупных городах Беларуси стали стремительное развиваться крупные торгово-развлекательные центры.  Практически все они не имеют ясной концепции и не отвечают потребителю на вопрос, почему надо выбрать именно их. Причина – в этой сфере раньше конкуренция фактически отсутствовала.   Однако, после завершения строительства 30-40 новых торгово-развлекательных центров многие объекты будут иметь большие проблемы – низкую посещаемость и как следствие уход арендаторов.  Их решить смогут только продуманная и ясная маркетинговая стратегия и регулярное продвижение.

• Арендные ставки на торговую недвижимость значительно снизились. Не приведет ли снижение доходности  от аренды к снижению маркетинговой активности торговых центров в Беларуси.

- От ноля можно отнимать сколько угодно. Все равно остается ноль….

Справка:  Рекламное агентство «AD HUNTERS BALTICS» специализируется в области маркетинга в торговых центрах и воплощает проекты в ведущих торговых центрах Литвы и Латвии: «Озас», «BABILONAS I»,  «Мега», «Акрополис Каунас», «Рига плаза» и др.  Например,  выпуск изданий стиля и моды, акции по стимулированию продаж и укреплению лояльности, мероприятия для увеличения потока посетителей и продаж товаров для определенной аудитории. Дочерняя компании «AD HUNTERS BALTICS» в Беларуси  ООО «Hunters Communications». 

16 июля в Минске состоится тренинг «Маркетинг торгового центра: как выжить в кризис». Эксперты расскажут, какие действия в области маркетинга надо предпринять для привлечения покупателей в белорусские торговые центры. Своим опытом поделятся Кястутис ИСАКАС, учредитель группы компаний «AD HUNTERS BALTICS» в странах Балтии, Дайва ДАНКШИЕНЕ, управляющий торговым центром «Молас» (г. Каунас) и торгово-развлекательного центра «Акрополис Каунас» (Литва), Дайва ЖВИНИТЕ, замдиректора по управлению торговыми центрами «Re&SolutionPropertyManagement» (Литва).

ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ на мероприятие:

Тел.: (017) 202-10-19, (029) 667-51-70.

Организатор: агентство бизнес-коммуникаций «Отраслевые форумы».