Совладелец розничной сети «BIGZZ» Надежда Адамович: «Доходность ритейлера и поставщика серьёзно упала, а значит пришло время открытых экономических расчётов»

В рамках Форума купцов, который состоялся в Минске 27 апреля, выступила совладелец розничной сети «BIGZZ» Надежда Адамович. Она подготовила презентацию на тему «Смена парадигмы в построении команды закупщиков глазами собственника». Пройдёмся по основным тезисам выступления.

Я не бизнесвумен, я не профессиональный спикер, я одна из совладельцев бизнеса, который на текущий момент теряет в продажах. Цель моего доклада – обратить внимание на узкие места и вместе сгенерировать идеи по поиску резервов эффективности для сохранения и, насколько это возможно, роста товарооборота нашего бизнеса.

По данным «Белстата», динамика роста цен на товары в марте 2016 почти сравнялась со 100%. Среднемесячная заработная плата белорусов сокращается даже в рублях (по сравнению с 2015 годом уменьшилась на 150 000). Всё это так или иначе влияет на продажи. Динамика розничного товарооборота в 2015 году постоянно снижалась и к концу года достигла 100%.

Индекс розничного товарооборота в предыдущие годы составлял двузначное число, лишь в годы сильных кризисов (когда наблюдалась девальвация белорусского рубля), этот индекс был однозначным числом. В 2016 год мы вступаем со 100% и можем столкнуться с уникальной для Беларуси ситуацией, когда розничный товарооборот начнёт сокращаться. Падает количество трудоспособного населения страны: за последние 10 лет уменьшилось число белорусов от 25 до 55 лет на 377 000 человек.

По данным исследования компании «МАСМИ», белорусы начали экономить не только на развлечениях, отдыхе и отпуске, но также на продуктах питания, одежде, косметике, обуви, спиртных напитках и сигаретах. Лидеры по падению продаж – это мясо, чай, рыба, шоколад, соки, алкоголь, растворимый кофе, макароны.

Я решила проверить данную гипотезу по продажам розничной сети «BIGZZ», у нас статистика выглядит немного иначе. Птица находится на втором месте, данный феномен меня очень заинтересовал. Я проанализировала цены, и причины такого падения мне непонятны. Цена на птицу выросла чуть больше, чем цена на говядину. Очень пострадал импортный сыр, произошло перераспределение покупательского спроса на белорусские сыры. Что касается соков и воды, покупатели отказываются от приобретения данной товарной категории.Чай, шоколад и бакалея упали, на наш взгляд, незначительно.

С чем связаны такие отличия от результатов «МАСМИ»? Наверное, с тем, что зачастую люди во время опроса говорят одно, а делают совсем другое. Например, им кажется, что они стали покупать меньше чая, а на самом деле стали меньше курить.

Как именно начали экономить белорусы? В основном, происходит перераспределение в большинстве товарных категорий в пользу более дешёвых белорусских товаров. Исключение составляют те товарные категории, в которых ассортимент белорусского товара не особо широк, например, чай и кофе. В данных категориях наблюдается переход на более дешёвые импортные марки. Что интересно, в алкоголе, пиве, шоколадных батончиках, соках и нектарах, большая часть людей вообще отказывается от приобретения данной продукции.

Продажа свинины в нашей розничной сети выросла, цена на свинину в белорусских рублях из-за серьёзного сокращения объёмов поставок в Россию сократилась. Говядина также выросла, потому чторозничные сети хорошо знают, что она почти всегда на первом месте. Рыба сократилась, так как она поставляется из-за границы, и цена на неё возросла. Птица также сократилась.

Динамика падения в товарных категориях промышленной группы коснулась товаров для приготовления пищи, галантереи, косметики, личной гигиены, бытовой химии, одежды. Здесь данные совпадают с исследованиями «МАСМИ». 25% респондентов переходят на белорусские товары либо ищут акционные предложения на импортные марки.

Что нужно делать, чтобы оценивать работу собственных категорийщиков и понимать динамику падения в розничной сети, соответствует ли она ситуации на рынке либо не соответствует? В первом примере процент падения в условной категории «алкоголь» соответствует данным компании «Nielsen», но значительно выше чем у конкурента. О чём это говорит? Вам нужно внимательнее изучать деятельность конкурента, потому что он знает какой-то секрет, что позволяет ему удерживать категорию.

Второй пример – это значительное падение продаж в сети, которое превышает и процент падения компании«Nielsen» и процент падения конкурента. Это говорит о том, что ваш менеджер не дорабатывает, нужно хорошо поработать с категорийщиком, есть резервы для подтягивания товарной категории. Третий пример –условно«детское питание», розничная сеть в тренде, менеджер хорошо обрабатывает своюкатегорию.Четвёртыйпример, когда процент продаж в сети меньше, чем на рынке и у конкурента говорит о том,что своего менеджера вы должны носить на руках.

Очень важный момент – это пересмотр ассортиментной матрицы по ценовым диапазонам. До 2015 года значительную часть ассортиментной матрицы внашей сети и других сетях составляли торговые марки среднего ценовогодиапазона. В 2016 году рекомендуется более 50% отдавать торговым маркам категории средний минус. В кризис, в первую очередь, страдает среднийценовой сегмент, потому что покупатели более дорогого товара имеют денежные средства, а покупателисреднегосегмента переходят на более дешёвую продукцию.

Покупатели в 2016 году ищут интересные ценовые предложения, и в поисках более низкой цены готовы менять любимые магазины. Количество импульсных товаров уменьшилось – это книги, галантерея, нижнее бельё, сувенирная продукция.

Выросла частота покупоксоциально значимых товаров, которые регулируются государством. По данным «Минстата», объёмы продаж сахара, растительного масла, творога и молочной продукции растут. Белорусы по-прежнему склонны накапливать товары в ожидании кризиса.

Очевидно, что произошло перераспределение покупательского спроса с товаров длительного пользования на продукты питания. Перераспределение покупок супаковок большого объёма на меньшие упаковки. Эта характерно для порошков, минеральной воды. Перераспределение ценовых диапазонов.

Что послужило причиной падения продаж на товары длительного пользования? Сокращение объёмов потребительского кредитования, на конец 2015 года они снизились, по сведениям«Национального банка», на 500 миллиардов рублей. Каждый девальвационный скачок сопровождался массовой скупкой бытовой техники, сейчас домохозяйства перенасыщены, поэтому в 2015 году бума не было, наоборот, продажи телевизоров, холодильников и стиральных машин упали.

В условиях падения доходов населения, естественно, происходитперераспределение спроса от товаров длительного пользования на продукты. Переход покупателей на продажи онлайн. Зачастую покупатели используют оффлайновые магазины, чтобы потрогать товар, рассмотреть, получить консультацию, однако саму покупку делают онлайн. Это привело к тому, что в 2015, по сведениям «Белстата», продажи через оффлайновыемагазины серьёзно упали, чего не скажешь про онлайн.

Каким образом мы можем реагировать на все вышеперечисленные тренды? Десять лет мы старались вести переговоры жёстко и честно, мы к ним тщательно готовились, рассчитывали цифры, формировали позиции, жёстко стояли на своём. А сейчас что происходит? По моим сведениям, задача в рамках удержания доходностирозницы (ряд ключевой розницы на текущий момент выступает монополистом), переговоры строятся на уровне отжима до нуля поставщика. Это чревато тем, что многие поставщики не готовы работать с минимальной доходностью, что не позволяет покрывать операционные расходы. Соответственно, они вынуждены отказаться от сотрудничества с такими сетями.

Либо, если по итогам переговоров соглашение всё-таки подписано, в период очередного девальвационного скачка ставятся в топ-листы те розничные сети, маржинальность по которым минимальна, это чревато пустыми полками и отсутствием товаров. На мой взгляд, пришло время открытых экономических расчётов, когда доходность и ритейлера, и поставщика серьёзно упала, только открывая цифры и генерирую идеи о том, каким образом получится удержать объёмы продаж, можно достичь договорённостей.

В рамках подготовки к переговорам, кроме тщательных подсчётов, очень полезно задавать вопрос, а что вы хотите достичь по результатам этих переговоров, какие отношения вы видите с поставщиком завтра, каким образом вы хотите закрыть год и т.д. Очень часто наблюдается на переговорах позиция «выгода только для ритейлера», в результате поставщик вынужден отказаться от сотрудничества. Мы должны заботиться друг о друге, чтобы вместе пережить это сложное время. Только объединяясь, мы можем получить энергический эффект, чтобы вести бизнес и дальше.

Появился новый тренд в закупках, чего раньше точно не было, это текучесть кадров, демотивация и непрофессионализм. Вовлечённость сотрудников в работу, процесс выработки и принятия решений, в разработку стратегии, даёт больший эффект, чем снижение заработной платы, сокращение штата и максимальное изматывание сотрудников.

Смена ассортиментной матрицы – очень трудоёмкий процесс, и понятно, что пересмотреть достаточно сложно. На текущий момент устаревшая матрица не удовлетворяет в полной мере покупателей, что приводит к снижению товарооборота. Очень важно отражать в матрице те тренды, которые влияет на поведение покупателей.Руководители коммерческих отделений и служб должны лично звать поставщиков, потому что в сложные моменты через личный контакт можно быстрее и проще решить все вопросы.

Важно разрабатывать планы не только на ближайшую перспективу, но и на 3–5 лет вперёд. Что нужно учитывать при формировании целей? Их достижимость, привлекательность и согласие ваших сотрудников с целями. Если компания открытая и есть культура свободного высказывания, можно оценить цели открыто, если нет, провести тайное голосование.

Если оценка будет ниже 7, будьте уверены, что сотрудники не приведут вашу компанию к достижению нужных целей. Что сделать, чтобы сотрудники поверили в нужность ваших целей? Необходимо проводить технические сессии, корпоративы, встречи – всё, что направлено на обсуждение и выслушивание их встречных вопросов, сотрудники могут быть не согласны с вами, могут бояться, не верить, но, когда они выпустят пар, уровень напряжения спадёт, и достижение этих целей начинает возрастать. В рамках общей цели компании нужно предлагать каждому сотруднику личную цель, которая будет ему привлекательна. В маркетинге важно учитывать тренды рынка.

Пересмотр программы лояльности для посетителей. Программа лояльности для розницы – это всегда как ящик Пандоры, как чемодан без ручки – очень страшно бросить и неудобно нести. Покупатели хотят прямых и больших скидок на момент осуществления покупки. Но это просто невозможно сделать. Может, кто-нибудь и решится отказаться от программ лояльность, ибо бюджеты там колоссальные.

Реализация с банками совместных программ рассрочки. Очень хорошо показал себя продукт «МТБанка» – карта «Халва». Нечто подобное запустили ещё три банка:«Банк ВТБ» – карта «Черепаха», карта покупателя от «Белгазпромбанка» и «Москва-Минск» – карта «Смарт». Не вся продуктовая розница пользуется этим, включая и нашу сеть, хотя это серьёзный инструмент наращивания товарооборота в условиях, когда у людей нет денег.

Формирование совместных программ лояльности с торговыми и торгово-развлекательными центрами. Очень удачно данная задумка реализуется в литовских торговых комплексах «Ozas» и«Akropolis».

Бенчмаркинг, мониторинг конкурента, сравнение показателей эффективности по коммерческой деятельности с конкурентами. Здорово сравнивать доходы на метр квадратный, но здесь есть серьёзная проблема. Белорусская розница очень закрытая и категорически не хочет делиться информацией. В 2005 году мы открылись, и у нашего начальника безопасности ушло 4 года на то, чтобы согласовать с «Короной», «ProStore» и «ГИППО» обмен информацией об организованных преступных группировках, осуществляющих хищения в гипермаркетах. Это решение было выгодно всем сетям, но на его реализацию ушло 4 года.

Единственное, чем здесь можно руководствоваться – это получать информацию у поставщиков. Важен бенчмаркинг внутри сети. Изучайте и закладывайте в основу работы опыт лучших магазинов и транслируйте его на остальные магазины сети. Ещё один важный момент – любите и уважайте свой персонал, в кризис это нужно делать в три раза сильнее.

Материал подготовила Дарья Курас