Российский гуру продаж: «Белорусы умные и трудолюбивые, но будто чего-то стесняются»

Для многих сегментов бизнеса лето - низкий сезон, но даже в это время можно выстраивать грамотные взаимоотношения с клиентами и вести их к сделке, как это делать грамотно, а также о наиболее распространенных ошибках продавцов на реальных кейсах megapolis-real.by рассказал создатель и управляющий партнер консалтинговой компании «Berner&Stafford», признанный эксперт и спикер в области управления продажами (Sales management), Customer Journey и внедрения изменений (Change Management) Вадим Дозорцев.

«Во многих бизнесах существует сезонность: мороженое летом продается лучше – это очевидно. С точки зрения финансового менеджмента приток кэш-флоу в разные сезоны будет разный, соответственно нужно планировать за счет чего компания будет покрывать убытки и издержки в низкий сезон. И даже если клиентам не нужно в низкий сезон, либо не нужно в том же объеме, продавцам важно все равно поддерживать правильные взаимоотношения, направленные на оценку удовлетворенности, новых потребностей, новых планов взаимодействия. Много технической работы (уточнять информацию, карточки клиента и т.д.) можно и нужно делать в это время, так как в высокий период вам просто будет не до этого. Вроде бы простые вещи, но многие их игнорируют», - говорит Вадим Дозорцев.

- Что в низкий сезон могут делать продавцы, чтобы поддержать рентабельность бизнеса?

- Про рентабельность в низкий сезон можно забыть. А как управлять и распределять потоки кэш-флоу, чтобы хватало на аренду, зарплату и налоги – это уже вопрос финансового менеджмента.

В низкий сезон у многих клиентов нет актуальной потребности, либо она отложенная. И мы не можем заставить их покупать. Конечно, можно дать скидки, но таким образом вы отдаете свои деньги будущего периода. Прием имеет право на жизнь, но у него свои минусы.

Важный момент в низкий сезон для менеджера по продажам – это подготовка будущих взаимоотношений. Когда мы говорим про действующих клиентов, важно понимать, довольны они или нет: есть ли претензии к продукту, качеству поставки, что для них важно, пользуются ли они возможностью заказа онлайн и т.д. Оценку удовлетворенности нужно проводить всегда! Иначе в долгосрочной перспективе вы потеряете клиента.

Например, качественные тур-операторы всегда выстраивают работу так, чтобы турагентства напрямую взаимодействовали с их IT-системой: делали заказы, оформляли документы. Но чтобы в июле получить хорошие финансовые результаты, специалистов агентств еще нужно обучить пользоваться этой системой. И лучше это делать в низкий сезон. Понимаете о чем я?

В низкий сезон начинать новые взаимоотношения с клиентами – милое дело. Во многих отраслях есть цикл привлечения, например, если взять классический В2В – это 3-4 месяца. Эти месяцы уходят на сбор первичной информации и установление контакта, ведь человек может откладывать разговор на «созвонимся через недельку», «генеральный в отпуске» и т.д. Именно эти технические моменты установления цикла прекрасно делать в низкий сезон на границе с высоким, чтобы получить в пик продаж уже подогретого клиента.

- Какие ошибки наиболее часто допускают продавцы?

- Самая распространенная ошибка – непонимание бизнес-процесса выстраивания взаимоотношений с клиентами (как клиент идет к сделке, какие этапы он проходит, что для него важно на каждом из этапов). От этого непонимания менеджер начинает сжимать и видоизменять процесс под себя, то есть делать так, как удобнее ему, а не клиенту.

Представьте, что ваш клиент каждый день гуляет по узкой грязной дорожке, а через 100 метров немного в обход проложили красивую ровную дорогу с освещением. Как вы думаете, по какой дороге он пойдет? Правильно, по той, которая удобнее и приятнее, пусть и немного в обход. То есть в долгосрочной перспективе при прочих равных вы потеряете клиента.

Дальше эту философскую проблему можно уже разделять на элементы. Например, устанавливается контакт не с тем клиентом, или с тем, но не с теми людьми, не выясняются потребности и ожидания, нет работы с опасениями, плохие презентации, нет работы с возражениями и т.д. Но над всем этим стоит понимание процесса – остальному можно научить.

- Можете привести конкретные кейсы, когда за счет изменения нескольких процессов удалось в разы повысить продажи?

- У меня была компания-клиент в сегменте B2B-услуг, которая занималась наймом персонала под ключ. При этом у компании были разные тарифные планы и наборы услуг, поэтому ключевыми моментами в продажах было приглашение заказчика на мероприятие, где рассказывали о методиках работы и определение конкретной потребности посредством проведения интервью или заполнения анкеты. Первое нужно, чтобы клиент понимал, как работает услуга и не опасался платить, а второе, чтобы подобрать оптимальный тарифный план. Это и есть идеальный процесс.

Когда менеджеру начинает казаться, что этот процесс можно сократить, закрыв сделку по телефону, так как клиент горячий, ни к чему хорошему это не приводит. Да, клиент покупает, так как у него горящая потребность, но в перспективе он не понимает ценности услуги, начинаются конфликты.

Еще одна ошибка, когда продавцы сразу делают коммерческое предложение горячим клиентам, не утруждаясь заполнить анкету или провести опрос. Соответственно они не попадают в ожидания клиента, и последние уходят думать на недели. Это приводит к ужасающий потере конверсии - в 3-4 раза.

Руководитель должен отслеживать эти моменты в CRM-системе и жестко пресекать. Кроме того, необходимо выяснять причину такого поведения. Если у продавца не хватает знаний – обучить, если учили, но человек что-то недопонял – провести внутренний экзамен. Но если эта ситуация происходит из-за каких-то личных взглядов специалиста – это должное преступление, которое должно караться вплоть до увольнения. Продажи – это выверенный бизнес-процесс, и если его начинают ломать, как душе угодно, компания теряет деньги, которые пошли на лидогенерацию, вы несете ущерб.

- Как находить новые точки контакта с клиентом?

- В современных реалиях при грамотном управлении работает достаточно большой спектр возможностей предоставления контактов, в частности, от нетворкинга, записной книжки.

Как-то владелец одной крупной IT-компании спросил у меня, как привлечь больше клиентов. Я посоветовал ему заглянуть в свою записную книжку и пройтись по контактам. Через две недели он перезвонил и с изумлением признался, что порядка 10% контактов из его книжки заинтересовались предложением. То есть компания бесплатно получила десятки лидов: кто-то купит, кто-то станет партнером или агентом влияния.

Еще один классный инструмент – социальные сети, но с ними нужно уметь работать. Например, сервис Facebook «lead ads» по сбору лидов работает быстро и качественно. E-mail рассылки также никто не отменял, причем они перестали уже быть спамом, а превратились в работу и взаимодействие с подогретыми контактами при помощи вебинаров и допматериалов. В конце концов, можно просто позвонить потенциальному клиенту и пригласить на мероприятие.

Самое главное – иметь палитру точек контакта с клиентом, улавливать связь между ними. Например, я пригласил человека на вебинар, потом написал ему, спросил, все ли понравилось, предложил какие-то материалы, прислал приглашение на следующий тренинг и т.д. Это связь, цепочка, где множество точек контакта. Главное – не забывать, что с одной точки клиента всегда можно вывести на другую и немного подтолкнуть.

Например, если взять известные сервисы заказа такси онлайн, то в приложении после поездки водителю можно поставить оценку. В Москве, например, много приезжих таксистов, особенно со стран Средней Азии, и они не стесняются просить поставить высокую оценку, если пассажиру все понравилось. Для них это значит более высокий рейтинг и более выгодные поездки. И что самое удивительное – люди ставят, причем в три раза чаще, чем тем, кто не просит. Поэтому активным нужно быть обязательно, а просить – не стыдно, если вы чувствуете, что клиенту все понравилось.

Еще один фокус – всегда что-то предлагать напоследок. Например, в Макдональдсе предлагают взять напиток или пирожок – вроде мелочь, а средний чек увеличивает на 20-25%. Нужно учиться коммуницировать  - это и есть работа продавца.

- Дайте несколько советов, как гарантированно увеличить продажи.

- Слово «гарантированно» в отношении продаж должно использоваться аккуратно, так как здесь многое зависит от вероятности, в отличие от остальных процессов в компании. Продукт может быть хороший, продавцы могут действовать правильно, но состоится сделка или нет  –  это как подбрасывать монетку – в моменте уйма причин.

Мы можем только поднимать вероятность успеха за счет правильно выстроенного процесса и формирования воронки продаж, одна из характеристик которой – заполнение максимальным количеством альтернатив, чтобы количество вероятных сделок в воронке увеличивалось. И как только воронка наполняется с профицитом в 5-10%, вероятность сделки становится очень высокой, но не гарантированной. Наша задача – формировать эти альтернативы. Это второй закон диалектики Гегеля – количество переходит в качество. И это ключевой момент. Нужно просто набрать правильное количество возможностей, чтобы вероятность покупки росла.

- Существуют ли, на ваш взгляд, страновые особенности ведения бизнеса в РФ и РБ?

- Глобальных отличий нет, хотя особенности есть. В России сильно развито наместничество: все пытаются купить у своих, протолкнуть знакомых. Это известный факт, причем характерен он не только для российского рынка. Когда российская компания выходит, например, на американский рынок, она стремится нанять американских продавцов, так как чужой акцент даже при хорошем уровне языка отталкивает потенциальных покупателей.

Что касается белорусского рынка, то у меня очень лирически-нежное отношение. Белорусы – ребята толковые, умные и трудолюбивые, но будто стесняются успеха, собственных достижений. Это мое впечатление от визитов в Беларусь и общения с белорусскими бизнесменами. Наверное, белорусам не хватает чуть больше самоуверенности, наглости. Это в том числе относится к особенностям белорусских продаж. Но я это говорю любя, с уважением.

Мария Мелёхина