Гуру о черном мерчендайзинге: крадут ценники, подкладывают туалетную бумагу – это процесс творческий…
Как увеличить продажи в ритейле при помощи визуальных решений, почему не нужно соглашаться на типовые решения от поставщиков, зачем конкуренты подкладывают туалетную бумагу на полки и воруют ценники из магазинов, стоит ли открывать бизнес по франшизе, и об основных ошибках минских магазинов, megapolis-real.by поговорил с белорусским гуру брендинга и мерчендайзинга, бизнес-консультантом и тренером по розничной торговле, владелицей торговой марки Академия Мерчендайзинга (дизайн и маркетинг для торговли), портала www.merchbook.com Екатериной Богачевой.
СПРАВОЧНО:
Екатерина Богачева являлась автором концепций более чем 450 магазинов, среди которых «Лента», «Посуда-центр», центр мебели « Апельсин», «Надо-Мебель», Colin’s, «Квартал», гипермаркет «Атлас», сеть гипермаркетов «Кора», сети «Добряк», «Экономыч», «Самбери», «Корица», «Акрошка», «Радуга», «Чкаловский», «Первомайский», «Сухоревский», «Аппетит», «Белалко», «Поруч», «Щедрый», «Лелека», «Дом еды», «Е-да», «Белнефть», «А-100», «Комтек», «Электросила», «Техно», «RD-electronics», «SetUp», «Орбител» и «Мегаплюс. «Наше золото», «Киевский ювелирный завод», «Алло», «Домотехника», «Нати», «Престиж», «Восток-сервис», «Капарол», «Бигам», «Акзо-нобель», «Светилкин», «Дюфа-маркет», «Kids wear», «Кокетка», «Казанова», «Камелот», «Фарфалина»,«Милавица», «Раветти», «Зарина», «Наше золото», "Аскида", «Л'ореаль», PRO-Store, "Татьяна","Космо" «Беролина», «Эко-Аптека»,«Ника-Мед», "Ортека", «BGT», «Айболит», «Санофи Авенсис» Торис, Орматек, SAGA-GROUP,INTERO, «Камея», «Дятьково», "Модус-керамика" , Машинстор», «Уют», «ИНКО», «ОМА», «Аксон», «Левша», «ИММИ», «Капарол», Пан-Электро, Нова Хата, "Бизнес-букет", "Цветы и подарки", BOSCH,"Сакура", "Мотто-вело", «Fancy»,"Мир детства", "Премьер-игрушка","Детский мир", "Пассим+", "Элефант+",«Онега»,RIO и MagicSummer,"Савушкин продукт», «Крыница», "Новое место", Бар "Пенка", Пиццерия "Радуга", ресторан "Доллс", ресторан "Терем", Занимала пост зам.ген. директора «Мороз-продукт», маркетинг-директора первой сети гипрмаркетов «Гиппо» в Беларуси, сети салонов итальянской плитки «Сквирел» и др.
- Какие главные ошибки допускают белорусские магазины при формировании концепции и выстраивании отношений с клиентом?
- У многих нет концепции, так как они пытаются сделать что-то подобное, как у магазина за углом, копируя все: от ассортимента до внешнего вида. Копируя концепцию и дизайн у соседа, вы не только лишаете его конкурентных преимуществ, но и теряете их сами. Никто не задумывается об уникальности, так как есть страх, что выдуманный заново велосипед не поедет. Поэтому наш ритейл – это нечто с потолком «Армстронг», квадратными встроенными светильниками, плиткой «соль/перец» на полу, бежевыми стенами и белым металлическим оборудованием.
Вторая ошибка – это формирование «мертвых зон» из-за неправильно расположенного оборудования. При покупке оборудования поставщик часто бесплатно делает проект расстановки по принципу «грабель» - параллельно стоящих стеллажей. Это делается, чтобы продать больше оборудования, ведь именно при такой расстановке его больше поместится в зал. По итогу мы видим у большинства магазинов по всему городу вне зависимости от направления (одежда, обувь, еда, техника, стройматериалы) одно и то же решение.
Но магазину, а точнее его клиенту, нужна принципиально иная планировка, которая бы помогала продавать – это круговые обходы, открытое пространство и т.д. Искать эти решения поставщику оборудования просто невыгодно. А еще на постсоветском пространстве, как только речь заходит о нестандартном решении в торговом оборудовании, цена взлетает до небес. И это большой ограничитель. В развитых странах в принципе не существует такого понятия, как «типовое оборудование», при разработке концепции уникальной торговой сети.
- Есть ли некие правила визуального мерчендайзинга?
- Если взять продовольствие, то большинство белорусских гиперов имеют одинаковую планировку: у входа нонфуд, в центре – бакалея, дальше – кулинария, в конце – хлеб и алкоголь. И ведь никто не задумывается, что не очень удобно на помидоры и ягоды наваливать бутылки и тяжелые товары. Никто не думает, что если клиент прошел уже половину зала, то вряд ли он купит какую-то готовую еду. Не потому, что у него пропало желание, а потому что он уже заполнил корзинку другими товарами.
Офисы от 500 кв.м. в аренду в Минске. Что сегодня предлагают арендаторам?
Поэтому американский ритейл располагает кулинарию у входа торгового зала – через нее должны пройти все покупатели. Жареная курица вкусно пахнет. И клиент станет голодным, почувствовав запах. Но в Беларуси мало кого удается убедить в правильности нестандартных подходов, которые дают совершенную иную наполняемость корзины. Тем не менее, думаю, с ростом конкуренции ситуация изменится коренным образом.
- Как правильно искать конкурентные преимущества?
- Конкурентные преимущества нужно не искать, а создавать. Анализировать конкурентную среду и смотреть, что не может дать клиенту соседний магазин. Основная идея визуального мерчендайзинга заключается в том, чтобы товар был виден на фоне среды. Априори белая упаковка молока не может хорошо смотреться на фоне белого холодильника, поэтому оборудование и товар у вас должны контрастировать! Четких правил нет – должен быть творческий подход, но товар должен быть виден.
- Какие из минских магазинов являются вашими фаворитами?
- Если мы говорим по ассортименту, то это, безусловно, «Бигзз» в Зеленом Лугу – стал даже лучше «Короны»! Сразу видно, что поработали зарубежные профессионалы. На втором месте – «Корона». Даже моя свекровь, пенсионерка, с соответствующим уровнем дохода, выбирает именно этот магазин, а не самый раскрученный продовольственный дискаунтер, так как в «Короне» и ассортимент шире, а некоторые товары и вовсе дешевле, чем в дискаунтере. Еще мне очень нравился «Чкаловский», особенно кулинария и кондитерская, пока он не сдался в конкурентной борьбе с «Еврооптом».
- Распространен ли пиратский и черный мерчендайзинг в Беларуси?
- Конечно, распространен. И этим в основном занимаются поставщики. Я всегда привожу пример брендов «Coca-Cola» и «Пепси-кола». Например, представитель компании одного бренда приходит в магазин осматривать состояние своего товара, а заодно и состояние товара конкурента. И могут, например, украсть ценники, либо поменять их местами, что снижает продажи.
Это очень действенный метод конкурентной борьбы. Законом не запрещено, ответственности не предусмотрено, а магазин не всегда может оперативно отследить эти моменты и исправить ситуацию. Приемов такой борьбы очень много, вплоть до того, что некоторые умудряются подложить туалетную бумагу на полку конкурентам. Пока она там лежит – продажи стоят. Черный мерчендайзинг – это процесс творческий…
- Несколько лет назад в Беларуси ввели запрет на проплаченную выкладку товаров. Вы за или против этого?
- Я очень рада, что данный закон принят в Беларуси, но до цивилизации нам еще далеко, так как оплаты стали просто завуалированными. Ретро-бонусы и так далее.
Я попробую рассказать, как это работает в цивилизованном мире. Есть бренд №1, который очень хорошо продается, и есть бренд №2, который немного уступает по продажам. Помимо этого есть уйма других брендов, которые также хотят продаваться. Как магазин будет делать расстановку товара, чтобы увеличить в этом случае свои доходы?
В начале секции будет стоять бренд №1, а в конце секции - №2. При этом продажи бренда №2 сократятся, но продажи в секции суммарно по брендам в среднем возрастут, так как это организует нужное движение покупателя через весь отдел, и все бренды получат необходимый трафик.
Если же магазин сделает все по справедливости – поставит сначала бренд №1, а за ним сразу бренд №2, то получит эффект бумеранга. Клиент остановится в начале секции, выберет бренд №1 или №2 и уйдет, зачем ему искать еще что-то среди непопулярных товаров?
И если, например, у меня бренд №122, и я хочу увеличить свои продажи, мне нужно встать рядом на полке с брендом №1. Но в увеличении моих продаж магазин никак не заинтересован – ему все равно, чем торговать, и кто ему приносит прибыль. Поэтому, чтобы в стать рядом с брендом №1, магазин выдвигает условие – рост продаж в секции на 5%. Если этого не происходит, либо происходит падение на 5%, я, как бренд №122, должен компенсировать магазину и падение в 5% и недополученные продажи в размере 5%.
Вы думаете, кто-то долго сможет нести такие серьезные расходы? Поэтому в скором времени рядом с брендом №1 встает какой-то другой бренд, на котором магазин может хорошо заработать, постоянно увеличивая процент ожидаемых продаж. При этом если малоизвестный бренд дает прирост ожидаемых продаж, допустим, не оговоренные 5%, а 10%, магазин ничего не доплачивает, а просто поднимает планку.
Это значит, что он будет искать следующего претендента среди поставщиков, кто готов стать рядом с брендом №1 и увеличить продажи в секции уже на 20%. И так до бесконечности. И как бы жестоко это не было - это рыночные отношения, и так должно быть в идеале.
В Беларуси же есть установленная цена за полку. И даже если магазин получил убыток от проплаченного месторасположения неизвестного бренда, это никого не волнует, так как у нас есть две кассы: доходы от маркетинговых поступлений и доход от продаж. И если от маркетинга мы получили доход 20% - мы молодцы, при этом уже никто не считает, что общий доход снизался на 10% из-за убытков от неправильного мерчендайзинга, а это куда более значимые цифры.
- Как понять, что у тебя что-то не так с магазином и нужны перемены? С чего следует начать?
- Жизненный цикл магазина всего лишь 5 лет. Если вы ничего не меняли 5 лет, надо менять все и даже вывеску! Начинать нужно с концепции, с идеи. Любой бизнес – это технология, поэтому нужно стартовать с профессионалами. Многие, конечно, чтобы не ошибиться, покупают франшизы. Мне бы хотелось сказать, что они поступают правильно, но, к сожалению, огромное количество франшиз – это самый настоящий «развод».
Бывает, что продавцы такого бизнеса еще сами не обкатали технологию, но уже продают франшизу, чтобы просто срубить денег. И реальный финансовый результат узнать очень сложно, ведь никто из покупателей франшизы не хочет признаваться, что бездарно вложился в бизнес, который совсем не работает.
- Знаю эту историю. Наши люди особенно любят открывать кофейни по франшизам…
- И даже я отношусь к этой категории. Правда, мы запускали проект в Киеве. И я каждый день с ужасом наблюдала, как растет затратная часть, на которую мы не рассчитывали. По итогу затраты оказались на 30% выше предполагаемых. И по причинам, которые от нас абсолютно не зависели. Тем не менее, мы отрабатываем идею и бизнес-процессы – сейчас все идет по плану, окупаемость тоже.
Думаю, через год мы будем продавать эту франшизу, но до сих пор я не знаю, как решить ряд вопросов, например, с постоянной текучкой кадров. Хотя, наверное, для общепита эта норма. На постсоветском пространстве работа, например, официанта считается не престижной, в отличие от Европы, где к этому совсем другое отношение.
Готовый бизнес для женщин: 5 реальных предложений в Минске!
У нас же человек может просто так не выйти на работу, и это норма. Вам могут нахамить, обсчитать. И дело ведь не в собственниках, хотя рыба гниет с головы, а в людях, в отношении к своему делу. Как говорит Вадим Прокопьев, «надо убивать в себе внутреннего мента». Как именно он его убивает, я не знаю, но эффект вижу, а значит, возможно все!
- Ну да, сервис в Беларуси хромает на две ноги…
- Как вы относитесь к своему персоналу, так и ваш персонал будет относиться к клиенту. Секрет очень прост. Если с утра до вечера вы материте своих сотрудников, они не будут лояльны ни к вам, ни к вашему клиенту. И бессмысленно от них этого требовать.
Поэтому возвращаясь к вашему вопросу, с чего следует начинать, безусловно, с себя, а затем с концепции, а потом с сервиса. Далее нужно заострить внимание на дизайне, освещении и выкладке. Только в этом случае вы сможете добиться успеха. И если хотя бы один компонент выпадает из этой схемы – успех невозможен. Я в этом убеждена. Борьба с конкурентами, ценовая политика и другие составляющие – это второстепенно, так как для большинства людей сегодня ценность времени гораздо важнее ценности денег.
Мария Мелёхина
Читайте также:
.JPG)
