Нельзя продавать из состояния «УГ», нужно стремиться к wow-сервису и wow-коммуникации – эксперт о продажах
Почему продавец не имеет права на плохое настроение, и стоит ли для этого подмешивать в кулер наркотики, как выйти из состояния «УГ» в продажах и повысить конкурентоспособность, а также, как добиться более высоких результатов от отдела продаж, megapolis-real.by узнал у предпринимателя, собственника компании TopGain, бизнес-тренера по управлению продажами Андрея Парфилова.
«У большинства предпринимателей за последние 20 лет сформировалась вредная привычка –работать на растущем рынке. Растущий рынок, как известно, все прощает: не купил один клиент, купит другой. На растущем рынке не нужны технологии продаж, так как платежеспособность высокая, спрос растет, ликвидности достаточно. Однако реальность давно изменилась, а большинство работают по накату, как в «нулевых», - говорит Андрей Парфилов.
- Сейчас же конкуренция за 1 рубль в каждом сегменте рынка кратно обострилась, и выживает сильнейший: тот, кто меняет свой бизнес и мышление, а не просто бубнит под нос, что все виноваты, и как было хорошо раньше. «На авось» уже не прокатит – нужно меняться, причем стремительно. Скорость изменений становится важнейшим фактором успеха сегодня».
- Как заставить отдел продаж продавать больше?
- Начинать необходимо с системы управления. Какова она? Какие показатели планируем и контролируем, кроме план-факта? Например, решаем задачу привлечения новых клиентов – в этом случае нужно построить воронку продаж: сколько должен менеджер сделать «холодных звонков», отправить коммерческих предложений, провести встреч для того, чтобы привести нового клиента?
Или, например, задача – рост среднего чека у текущих клиентов: есть ли в этом случае поклиентый план, насколько глубоко прорабатывает ваш менеджер ассортимент, делает ли попытку кросс-продажи, и т.д. Каковы навыки, компетенции у вашей команды? Все это является объектом управления! Если нет эффективной системы, как можно говорить об увеличении продаж?
- То есть существует система управления, в рамках которой растут продажи. Просто влиять на персонал неэффективно?
- Люди в отделе продаж – это одна из ключевых точек роста. И проблема в том, что профессия продавца в нашей стране до сих пор не особо престижна, и большинство соискателей рассматривают ее как временную. Как с таким отношением можно добиться высоких результатов? Ответ очевиден – никак. Нужно любить то, что ты делаешь, и осознавать ценность профессии, так как именно продавец помогает клиенту принимать решение и делать выбор. Меняйте мышление, изменится и результат.
Профессия продавца – это крутая профессия с большими перспективами, ведь коммерческая служба и маркетинг – это главные составляющие бизнеса. Без грамотных продавцов даже самый лучший товар не попадет на полку гипермаркета или к клиенту, о нем просто никто не узнает.
- Как понять, чего не хватает именно вашему бизнесу для роста продаж?
- Посмотрите все точки контакта с клиентом, и если по 10-балльной шкале вы не сможете оценить все из них на 8 баллов и выше, значит, пришло время оптимизации. Есть еще один метод проверить эффективность вашего отдела продаж – купите что-нибудь у себя. И поверьте, вы узнаете много нового о своих менеджерах!
Часто на тренингах по управлению продажами мы делаем вместе с участником живой звонок в его компанию, и еще ни разу не было, чтобы обошлось без открытий, а иногда и потрясений для собственника, руководителя! Дать универсальный совет, как «докручивать» точки контакта нельзя, так как бизнесы в разных сегментах работают по-разному.
Например, возьмем такую бурно растущую сферу, как e-commerce, и первая точка контакта – это сайт. Предположим сайт классный, появляется желание купить – оставляем заявку. Потом возникает коммуникация, первичная консультация с менеджером, и здесь могут возникнуть сложности.
Недавно мне нужно было приобрести определенный товар, и я обзванивал интернет-магазины в поисках конкретной модели, которой почему-то не было. В магазинах мне отвечали «нет в наличии», не предлагая никакой альтернативы. И это отдел продаж. А ведь следующая точка контакта - служба доставки, склад. И в каждой точке клиент должен получить максимальный комфорт и сервис. Руководствоваться принципом «спасибо, что не нахамили» нельзя, иначе вы рискуете вылететь с рынка.
Купить готовый бизнес в Минске: актуальные предложения марта
- Какие ошибки наиболее часто допускают руководители при выстраивании отдела продаж?
- Самая распространенная – все делают всё, поэтому ответственных нет. Часто в отделах продаж можно увидеть смешанный функционал, когда продавец и швец, и жнец, и на дуде игрец. То есть сотрудник может делать «холодные звонки», потом выписывать накладные, а затем бежать на склад, чтобы что-то упаковывать, ведь без него обязательно «накосячат» и т.д. И получается, что непосредственно своей работой продавец занимается 20-25% рабочего времени, остальное – непонятные согласования и непрофильная активность. Откуда может взяться высокий результат? Неразделенный функционал – это одна из ключевых ошибок.
- Какой должна быть активность менеджера по продажам, и как ей управлять? Нужны ли стандарты и регламенты для продавцов?
- При тотальной автоматизации всех процессов активность может быть очень высокой. Например, разговор через гарнитуру и одновременный занос данных в CRM-систему увеличивает активность вдвое. Но обычно происходит так: взял трубку, подождал соединения, поговорил, положил трубку, записал результат. И только потом – следующий звонок. По сути, такая схема удваивает время обслуживания одного клиента.
В России, например, есть колл-центры, где нормативы активности по обработке простых входящих обращений доходят до 300 в день на человека. Казалось бы – космос. Но когда понимаешь, что люди занимаются только этим при тотальной автоматизации, ничего удивительного здесь не находишь.
Получается, если моя компания получает 900 звонков в день, то при полной автоматизации я могу закрыть этот объем 3-4 сотрудниками. Если руководствоваться средними значениями, которые часто можно увидеть на белорусском рынке (30 звонков в день на человека), то мне нужно набрать ровно в 10 раз больше людей. Соответственно, нужно организовать рабочие места, увеличить в 10 раз фонд заработной траты. Все это прямые расходы, которые в итоге отражаются на конечной стоимости продукта. А потом мы задаем вопрос, почему наши товары слабо конкурентоспособны по цене? Может, стоит пересмотреть, куда и как расходуются финансовые ресурсы?
- Высокая продуктивность – это хорошо, но часто ведет к профессиональному выгоранию.
- Конечно, у продавцов много стресса, так как много отказов. И хорошо, если это просто «нет, спасибо, не нужно», а бывает, что и на три веселых буквы послать могут. Наши люди зачастую воспринимают такие отказы, как личное оскорбление, хотя ничего личного здесь нет – это всего лишь часть бизнеса. Чтобы быть успешным продавцом, нужно уметь грамотно реагировать на отказы. А если продавать грамотно, то и отказов со временем станет меньше, и уровень стресса снизится.
Профессиональное выгорание в большинстве случаев происходит не из-за высокого уровня стресса, а из-за попадания в зону комфорта, когда больше не требуется активно шевелиться, есть стабильный доход. Тогда пропадают профессиональные горизонты, не нужно добиваться новых вершин. Человек ходит на работу и не понимает – зачем? И это подтверждают исследования, согласно которым профессиональное выгорание никак не связано с уровнем рабочей нагрузки – корреляция отсутствует. Все дело в наличии или отсутствии профессиональных горизонтов, желании развиваться, достигать целей и двигаться вперед.
- Давайте немного поговорим о конкурентоспособности бизнеса. Как влияет на это отдел продаж?
- Сегодня многое зависит от эмоций, которые получает клиент от общения с вашим персоналом в любой точке контакта. Просто дать качественный сервис уже недостаточно. Чтобы обойти конкурентов и быть №1 в своем сегменте нужно стремиться к wow-сервису, wow-стандартам и wow-коммуникации.
Например, вы собрались купить новую кофточку и зашли в магазин. Как вас там встречают? С какой фразы начинается разговор? Скорее всего, со старой древней классики: «чем я вам могу помочь?» или «что я могу вам подсказать?». Что в этот момент вы чувствуете, какие эмоции испытываете? Если бы в продажах существовало что-то типа смертной казни, как высшей меры наказания, то ее однозначно следовало бы применять за такие скрипты, причем без суда и следствия.
Какой готовый бизнес сегодня продается в Беларуси?
Одна из ключевых компетенций, которая будет востребована в ближайшее время в сфере продаж – это формирование определенных эмоций у клиента, а основным навыком продавца – эмпатия. Только в этом случае можно будет эффективно обходить конкурентов, и быть всегда на шаг впереди. Ведь большинство покупок люди совершают эмоционально, а не рационально.
В Беларуси об этом еще мало кто думает, но это вопрос времени. Кто первый сумеет понять и перестроиться, тот и снимет самые жирные сливки с рынка.
- Получается, продавец не имеет право на плохое настроение, ведь он продает эмоцию?
- Совершенно верно, хорошее настроение, которое продавец транслирует клиенту, должно быть его должностной обязанностью! Ведь продавцы продают не только товар или услугу, но и радость, счастье. Конечно, у человека может случиться что угодно, но клиенту на это наплевать. И если продавец профессионал, то в свое ресурсное состояние он сможет войти за 90 секунд и дать высочайший стандарт сервиса.
Один российский спикер очень правильно определил основную проблему продаж на постсоветском пространстве: мы все продаем из состояния «УГ (унылое г…но)». Поэтому сначала нужно что-то сделать со своим эмоциональным состоянием, чтобы продажи пошли вверх.
- На худой конец можно подмешивать наркотики в кулер для хорошего настроения.
- У «Волка с Уолл-стрит» можно многому поучиться, но только в рамках действующего законодательства (смеется). Никаких наркотиков!
- В чем, на ваш взгляд, заключается секрет успешного отдела продаж?
- Все держится на трех китах: системе (разделенный функционал, прозрачная ответственность, высокая активность, KPI, стандарты, скрипты, формулы материального стимулирования, автоматизация) и правильных людях, которые открыты к росту и развитию. И третье - грамотное управление, то есть когда руководитель умеет выстраивать эффективную систему и оказывать нужное управленческое воздействие на свою команду. Отдел продаж – ключевая точка контакта, успех которой определяют те стандарты, экспертность, уровень профессионализма, и эмоции, которые в итоге получит клиент.
Мария Мелёхина
Читайте также:
